El mensaje es una pieza fundamental de toda comunicación política. De hecho, no existe política sin mensaje. Es el engranaje que hace que la maquinaria funcione. El mensaje es la expresión de la estrategia política. Una vez que definimos la estrategia, toca materializarla, y el mensaje es un elemento esencial para llevarla adelante.

Empecemos definiéndolo. ¿Qué entendemos por mensaje político? En una visión amplia, el mensaje político es lo que decimos, pero también lo que hacemos. Es discurso y es acción. La agenda es mensaje, las fotografías son mensaje, la vestimenta que utilizamos es mensaje, los escenarios que recorremos son mensajes, incluso la imagen de nuestra organización o el trato de nuestro equipo con los medios de comunicación es parte del mensaje.

Por ello, para no dejar nada al azar y llevar adelante una estrategia de comunicación profesional, lo primero que debemos hacer antes de ponernos a trabajar en la construcción de un mensaje político es conocer a la perfección a nuestro público: definirlo, caracterizarlo, saber todo lo que se pueda sobre él. En ese sentido, el mensaje político debe ser producto de una investigación profesional. No hay mejor herramienta para construir un mensaje potente que escuchar a los ciudadanos o a los electores. Escucharlos estando en la calle, pero también mediante investigaciones cuantitativas, cualitativas, monitoreo de la conversación en internet y demás técnicas de investigación ahora mucho más accesibles que hace unos años.

Los eslóganes publicitarios surgidos de la pura creatividad suelen ser callejones sin salida. Los mensajes deben testearse, contrastarse, conocer sus implicancias y diversos significados para las diferentes audiencias. Deben ser entendidos tal y como pretendemos, y representar los mismos significados que queremos transmitir. Porque, como dice Frank Luntz, «lo importante no es lo que dices, sino lo que la gente entienda». Saber cómo nuestra audiencia va a decodificar el mensaje y no perder de vista quién nos está escuchando es fundamental. Conocer cómo y cuándo activar un sentido u otro del mensaje es parte del resultado de la investigación.

Una vez que contamos con los resultados de la investigación, estamos en condiciones de definir cuales serán los mensajes claves y los submensajes. Los mensajes claves son escasos —dos o tres como máximo— y centran todo nuestro accionar, nuestro proyecto político y la campaña. Son mensajes eje, sobre los que rondará toda la comunicación.

Como ejemplos de mensaje clave po- demos recordar a Barack Obama apelando a la unión de una nación fragmentada entre “azules y rojos”; leer en la gorra del expresidente Donald Trump la inscripción con el Make América Great Again o descubrir el tuit fijado que mantuvo durante la última campaña electoral la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, que decía: “Libertad o comunismo”. Como vemos, mensajes que definen los temas, tonos y enfoques en los que se llevará adelante la campaña.

Pero como estos mensajes clave pueden ser muy generales para la audiencia, deben ser acompañados de submensajes elaborados con el objetivo de explicar o profundizar detalles o matices sobre los temas, haciéndolos más interesante para las diferentes audiencias seleccionadas. Usualmente se trata del mismo concepto vestido de otra forma. Para volver al ejemplo de la campaña de Obama en 2008, los submensajes trataban sobre otras fracturas más específicas que la mencionada de demócratas y republicanos para avanzar en la grieta entre el pueblo y los políticos de Washington o entre los blancos y los afroamericanos. El mensaje clave era que él venía a unir y los submensajes referían a qué cuestiones venía Obama a unir.

Esta definición de mensajes clave y específicos es tan importante que una equivocada elaboración del mensaje puede destruir un liderazgo y llevar a la ruina a cualquier estrategia electoral. De hecho, un mensaje equivocado es la principal causa de defunción de campañas fracasadas.

En definitiva, el mensaje político debe identificar un objetivo; debe ser producto de una investigación meditada en donde se definan públicos. Requiere una elaboración que diferencie entre mensajes clave y mensajes segmentados por audiencias. Necesita ser pensado como un gran conjunto de acciones y escenarios. El mensaje político es mucho más que palabras, aunque estas son fundamentales. El mensaje político debe ser visual y emocional. Debe despertar sentimientos y mover la fibra de los públicos escogidos.

Debe ser simple, sintético y con un lenguaje claro. Todo ello para ganar la batalla en la economía de la atención y poder ser persuasivo, provocando, antes o después una acción: que nos voten.

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.