En un mundo cada vez más dinámico, hiperconectado y cambiante, las crisis se convierten en ingredientes habituales del panorama. Ya sean económicas, políticas, sociales, sanitarias o medioambientales, nuestra sociedad se ve cada vez más expuesta a situaciones altamente desafiantes para políticos y gobernantes. En esencia, las crisis se caracterizan por ser momentos de alta convulsión, incertidumbre e incógnitas, que a su vez provocan miedo, desesperación, rabia y ansiedad en la población en general. Propiciando así un clima de inestabilidad y turbulencia que puede llegar a amenazar la sociedad entera si no se sabe gestionar.

Justamente por esta razón, el manejo de una crisis es fundamental, ya que de esto depende que sea cual sea la situación, se pueda sortear o, por el contrario, que todo se vuelque en un peor escenario. En este sentido, una de las herramientas centrales en el manejo de una crisis es, sin duda, la comunicación. Una estrategia comunicativa eficaz, elocuente y oportuna, puede contener lo que serían consecuencias catastróficas y dar un giro a la situación, haciendo que se conserve la estabilidad y el ánimo colectivo.

Además de una situación desafiante, una crisis también se caracteriza porque a menudo hay poco tiempo para planificar y resolver de forma metódica la situación. Por lo tanto, la creatividad (no la improvisación y/o la ocurrencia) y la asertividad en la comunicación son aspectos cruciales. Veamos a continuación qué es concretamente la comunicación en situaciones de crisis y qué estrategias implementar en momentos como estos, sobre todo, si hablamos de una campaña política.

¿Qué es la comunicación en situaciones de crisis?

En una situación caótica o convulsa, la comunicación es un pilar fundamental. Tal como se define en la obra The Handbook of Crisis Communication, la comunicación en situaciones de crisis refiere a la recopilación, procesamiento y difusión de información que se requiere para abordar la crisis. En esa medida, el objetivo central es influir en las percepciones colectivas sobre la situación en cuestión y poder reducir su impacto.

A diferencia de la comunicación política, que tiene como objetivo principal llamar la atención de las audiencias. Todo esto a través de acciones positivas y de impacto, para generar ciertas percepciones sobre la figura de políticos, partidos o gobiernos. La comunicación en tiempos de crisis debe enfocarse en los impactos negativos, involuntarios e inesperados, producto de determinado hecho o circunstancia. De este modo debe buscar transformar las percepciones colectivas sobre los hechos y mitigar las asociaciones negativas o catastróficas.

Objetivos de la comunicación en situaciones de crisis

Además de contener las percepciones colectivas sobre un hecho considerado crítico, otros de los objetivos centrales de la comunicación en situaciones de crisis son:

Informar a la ciudadanía: Ante una situación de crisis, la información es un bien fundamental. Por lo tanto, ofrecer información clara, precisa y oportuna sobre los hechos, es central.

Gestionar las percepciones del público: La comunicación en el marco de una situación de crisis debe orientarse a menguar las percepciones negativas de la audiencia respecto a la misma. Así como transformar la manera en que se percibe cómo los políticos, partidos o gobiernos están respondiendo a ella.

Reducción del impacto: La comunicación y sus estrategias deben garantizar que la situación crítica dure lo menos posible y su impacto sea mínimo. Para ello, se deben proporcionar instrucciones sobre qué hacer y cómo resolver la situación.

Restaurar la confianza: Dado que en un momento de crisis la incertidumbre es predominante. Un adecuado manejo comunicativo de la misma exige mantener los niveles de confianza y seguridad de las audiencias en la mejor escala posible. Al mismo tiempo, debe ofrecer perspectivas positivas sobre el futuro. Y en la medida de las posibilidades, recuperar la situación previa a la crisis (recuperar el status quo).

Crisis en campañas electorales

Como anticipábamos, hoy en día las crisis pueden estallar en cualquier lugar. Por eso, conviene enfocarnos un poco más. Concretamente, no es lo mismo hablar del manejo de una crisis durante un gobierno o mandato, a lo que sucede cuando dicha crisis estalla antes de, justamente, competir por el cargo. Cuando nos centramos en el contexto electoral, ciertos factores pueden resultar más acuciantes que otros cuando hablamos de una crisis. En el contexto electoral, podemos hablar de una situación crítica cuando nuestro candidato atraviesa un momento difícil o desafiante en términos de su reputación e imagen. Esto puede presentarse por ataques externos de otros competidores, escándalos, filtración de información, fake news, mal desempeño en debates, provocado internamente por el equipo, entre otros.

Pero también puede presentarse cuando no se ha hecho un trabajo lo suficientemente bueno en términos de conexión con el electorado, y las encuestas reflejan un posible y rotundo fracaso. En ambos casos, la variable tiempo es siempre apremiante. De modo que además de creativa, e innovadora en términos de estrategia comunicativa, la solución debe ser rápida y contundente. Para saber cómo actuar en términos comunicativos cuando una campaña atraviesa su peor momento, te compartimos a continuación algunas claves.

Estrategias de comunicación en momentos de crisis en campañas electorales

Responde rápida y creativamente: En el marco de una crisis, el tiempo es oro, por eso la respuesta, además de rápida, debe ser creativa (insisto, no basada en ocurrencias). Una demora en atender la situación en cuestión puede dar tiempo a que la percepción negativa sobre la campaña o el candidato se instale con mayor fuerza en la audiencia. O para que los adversarios puedan usarla en contra, aumentando más la crisis. Responder de forma oportuna y asertiva podría ser el primer paso para restablecer una imagen positiva que genere confianza y disminuya rumores.

Usa el factor sorpresa: Contrarrestar una crisis pasa por fragmentar los roles y las percepciones que esta ha generado. Para ello, conviene transformar la posición asumida a lo largo del proceso y hacer un giro, por ejemplo, de imagen y de estrategia. De esta forma podemos, por un lado, llevar la atención y percepción de las audiencias a otro lugar lejano al de la crisis, y al mismo tiempo, generar impacto desde un lugar novedoso, que pueda propiciar otro tipo de asociaciones y opiniones en torno al candidato.

No hablar mal del adversario ni fijar la atención en él: Es probable que en una situación de crisis, sea bastante tentativo llamar la atención sobre el adversario y hablar mal de él para revertir la mala posición propia. No obstante, esta estrategia solo le fortalecerá más al contrincante, y dejará expuesta una pésima táctica de defensa por parte de la campaña afectada.

Buscar el público indeciso y conectar con él: En una campaña a contra reloj y afectada por una crisis, el público indeciso, indiferente y no tan informado puede hacer la diferencia. Para acercarnos a este tipo de público, convendría hacer uso de líderes de opinión afines, y de una estrategia comunicativa segmentada que priorice una imagen fresca, renovada, generando confianza y credibilidad.

Generar sensación de poder y confianza: Uno de los peores errores comunicativos en el marco de una crisis política es permitir que esta nos arrastre completamente con ella. Pese a las circunstancias adversas, la campaña y el candidato deben mostrar solidez y fortaleza, así como propiciar un rápido vuelco de los acontecimientos. Como lo anticipábamos, para ello suele ser muy eficiente un cambio rápido de imagen o un enfoque fresco en aspectos positivos del candidato que no habían sido explotados o explorados. De esta forma, se puede potenciar una nueva percepción sobre la imagen pública, en segmentos de la población que antes no estaban vinculados con la propuesta o que se consideran indiferentes o apolíticos. Convencer este tipo de segmentos podría garantizar mejores resultados electorales y aumentar una popularidad positiva del candidato.

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.