Existen tres errores garrafales cuando se concibe una estrategia: el primero, confundir agenda de medios con estrategia de campaña; el segundo, cambiar la estrategia al vaivén de las encuestas; y el tercero, someter la estrategia a los caprichos del candidato.

Respecto al primer error, es importante entender que los medios de comunicación han transformado la manera de hacer publicidad.

El alcance al que llegan las campañas no solo es cada vez mayor, sino que las nuevas herramientas tecnológicas y la manera de comunicar han permitido segmentar el público y llegar a objetivos precisos, sin tener que recurrir a meses de investigación.

Con el cambio en la manera de dirigirse al público a través de canales cada vez más directos, las estrategias de campaña también han pasado por variaciones.

Hemos visto la aparición de los cyber candidatos muy exitosos en redes sociales y ámbitos digitales, pero también vemos cómo ese éxito no se traduce en las urnas. Todavía no son prescriptoras de voto. Esto nos da una primera conclusión: la presencia mediática, aunque fundamental, no es una estrategia en sí misma es una acción táctica.

Los candidatos deben emplear los medios para comunicar su campaña enfocarse en ellos como una herramienta de difusión y alcance de su target, pero las estrategias mediáticas no pueden estar inconexas con la estrategia de campaña.

Una campaña es una batalla donde uno de los frentes es mediático. Pero si esta campaña no tiene un trasfondo, no tiene bases… ¿qué va a comunicar en los medios? Un candidato no habla por hablar. Lo hace para seducir y expandir viralmente y tiene más probabilidades de hacerlo si detrás de sus discursos hay planeación estratégica.

La comunicación de una campaña va dirigida a las personas, posible votantes, no a los medios en sí mismos. Por eso, el candidato no puede cometer el error de confundir la agenda de medios con la estrategia de campaña.

Los mitos alrededor de las campañas políticas no se quedaron en décadas pasadas. Todavía acompañan la manera de hacer campaña. Por ejemplo:
enfocar su plan de mercado en un solo canal o no enfocarte en absoluto, 
olvidarte de los votantes cautivos por pretender alcanzar a los indecisos,
creer, por ejemplo, que porque un acercamiento particular le funcionó a alguien más sucederá lo mismo en otra situación con nosotros.

Son errores que demuestran la falta de preparación de una estrategia de campaña clara que va a ser efectiva.

Einstein decía que la definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando resultados diferentes, pero, en campaña, también es locura hacer lo mismo que otros candidatos y esperar los resultados exactamente iguales. Imitar no es ganar.

Otro de los factores que marcan comportamiento erróneo en campaña es considerar que la fórmula mágica para el Desarrollo Estratégico de la campaña es ser el primero en las encuestas.

Las encuestas son armas de doble filo. Pueden ser excelentes consejeras o terminar campañas que no han empezado.

Una estrategia tampoco se estructura alrededor de las encuestas, diferentes situaciones y contextos harán que la masa de votantes cambie de opinión y cambiar la estrategia cada vez que esto pase no puede ser nuestra opción.

Debemos tener claro que las opiniones que arrojarán las encuestas son solo una parte de la realidad, el punto donde decidió enfocarse el encuestado para responder no lo abstrae de su contexto, de la realidad que el encuestado vive diariamente.

Los problemas de la sociedad: económicos, políticos, culturales, rodean y son constantemente recordados a los electores en tiempos de campaña. Los candidatos que ofrecen soluciones a problemas coyunturales sin conocer el contexto estructural, a menudo encontrarán que se quedan atrapados, hablando de los mismos temas, sin lograr profundizar o darle un enfoque diferenciador a su manera de abordarlos.

Los temas de campaña tienen que ser interesantes para el elector. Las personas se tienen que sentir atraídas hacia los candidatos. Al mismo tiempo, la estrategia de campaña tiene que cuidarse de no ser monótona. Nadie quiere terminar con la bruja malvada preguntándole al espejo quién es el más lindo del reino, sin escuchar la respuesta de vuelta del ciudadano. Esta es una historia de comunicación que va de ida y de vuelta.

Y, finalmente, el tercer error que marca la ruta de la desgracia estratégica en una campaña es sujetar las decisiones electorales al vaivén del capricho del candidato.

Efectivamente, he aquí otro gran obstáculo para ganar una elección. Una campaña en la que el candidato no respeta la estrategia es una campaña de aficionados y los aficionados se divierten, pero los profesionales son los que triunfan. Acuérdese, disciplina.

Es común encontrar candidatos enamorados de sus ideas, de sus discursos, de sus opiniones. Son comunes las campañas en las que candidato estima que es suficiente con que se haga lo que él dice para ganar.

En este modelo de campaña, se olvida que el eje es el electorado. Uno se olvida de que la campaña debe ser diseñada a la medida del votante, no del candidato, ni del estratega, ni del asesor publicitario. Dejemos esos ego aparte.

A eso es a lo que le llamamos un candidato sabelotodo, aquel que no tiene la humildad suficiente para entender que no es un experto en todo, aquel candidato que carece de la disciplina elemental para mantener una ruta previamente marcada solo por el hecho de dejarse ahogar en su mar de soberbia.

Con el mayor sentido de practicidad, hay que admitirlo: en la campaña se deben fijar los lineamientos de acción y seguirlos.

Por supuesto que quienes intervienen en una campaña quieren ganar y en su afán, procuran hacer lo que estiman más preciso, pero imagínense ustedes si, en una orquesta, cada instrumento sonara como mejor lo estime el músico. Definitivamente, sería un universo caótico. Es obvio. 

Para evitar eso, el primero al que se debe exigir ejemplo y disciplina es al candidato.

El candidato es el líder de la campaña, pero si, precisamente, esta se hace en equipo es porque se reconoce que un individuo solo no puede sacar todo adelante.

De ahí que la estrategia, al ser aceptada por un equipo y aprobada, debe ser respetada desde la cabeza hasta el último en el nivel de operación. Ahí está el éxito.

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.