Resulta difícil entender el comportamiento social y político de los segmentos sociales sin antes comprender el sistema de creencias que organiza la vida de una sociedad y que incluye a la familia, la religión y el trabajo, entre otras cosas. ¿Cuál es el lugar que se le da a las distintas instituciones? ¿Cómo es concebido el sistema de poder? ¿Cuál es el lugar de las élites?

Si bien la investigación cuantitativa es sumamente valiosa, siempre hay cisnes negros, situaciones que no obedecen a la ley estadística. La investigación de opinión pública carecería de una explicación profunda sin la utilización de instrumentos de tipo cualitativo que busquen comprender la profundidad del fenómeno social.

Los estudios cuantitativos permiten seguir las tendencias y frecuencias de los fenómenos, ponerles valor estadístico a las variables, los temas y los problemas. Pero la lógica del electorado, el modo en que los sujetos construyen su estructura de relato, su estructura de deseo, el modo en que se vinculan con la política, solo puede entenderse a través de los estudios cualitativos.

El desarrollo de las neurociencias nos permite comprender cómo funciona el cerebro humano. Los descubrimientos permanentes sobre la complejidad de la mente humana y los procesos sociales cuestionan algunas ideas que aún subsisten y que afirman que estamos frente a una sociedad que toma sus decisiones en base a razonamientos lógico-racionales.

En un artículo escrito para el libro Emotions in Politics and Campaigning de la Asociación Europea de Consultores Políticos, George Lakoff, conocido lingüista, cuestiona muchos de esos conceptos haciendo hincapié en el peso que tienen las emociones en las decisiones. Así propone otro modo ver las cosas, basado en descubrimientos de neuromarketing, los que a su vez están apoyados en los aportes que hizo Freud sobre la conducta humana.

La neurociencia demuestra que un 98% del pensamiento es inconsciente. Ante la afirmación “La razón es abstracta e independiente del cuerpo”, Lakoff dice que la razón se manifiesta de dos maneras: pensamos con nuestros cerebros y el pensamiento está basado en nuestro sistema sensorial motor.

Por otro lado, ante la afirmación “La razón usa lógica formal”, en realidad la razón está basada en marcos mentales y metáforas que surgen debido a las experiencias comunes. Ante la afirmación “La emoción se interpone en el camino de la razón”, Lakoff menciona que en realidad la razón requiere de la emoción. Los pacientes con daño cerebral que no pueden sentir emociones no saben qué quieren o desean. Como resultado, no pueden tomar decisiones racionales.

Tenemos entonces al inconsciente, a las emociones y al sistema de valores como tres elementos que nos han de acompañar en forma permanente a la hora de tratar de comprender cómo se vinculan los electores con la política, la sociedad y las campañas.

Es esta comprensión la que nos permite darle vida a los datos cuantitativos. Para que los datos de las encuestas nos “hablen”, quien interrogue debe tener claro qué preguntas hacer. Para ello es importante conocer qué cosas les preocupan a los electores. Los instrumentos de recolección de información cualitativa son múltiples: entrevistas en profundidad, grupos discusión, semiótica, antropología, psicografía y hasta resonancia magnética por imágenes.

Con relación a la comunicación, a los spots, a los mensajes, los estudios cuantitativos podrán hablarnos de sus efectos, pero sobre la validez de su construcción y el modo en que deben ser confeccionados sólo puede responder el factor cualitativo. Ahora, a través de las neurociencias, se puede comprender cómo funciona el cerebro humano. Qué partes de éste se ponen en funcionamiento y qué tipo de reacciones se producen internamente.

Como consultores y como parte de la industria de la comunicación política, nos interesa el significado que la ciudadanía le da al contexto que vive, a las personas y a las cosas y el vínculo que establece con los actores de la política.

Esté vínculo está condicionado no sólo por variables sociodemográficas o por la coyuntura histórica, sino también por el ánimo social, por el sistema de valores de una sociedad, sus mitos y su historia. Toda sociedad tiene demandas de resolución de deseos y necesidades hacia el poder. Habitualmente las demandas se estructuran alrededor de pocas temáticas, y el modo en que se expresan cambia según circunstancias históricas, coyunturas políticas y pertenencia a segmentos sociales. Dichas demandas están relacionadas con el presente y el futuro, con vivir, alimentarse y proyectarse en el tiempo.

Lo que vincula a los representantes y a los representados con la política es el poder. Éste es el elemento esencial que da lugar a la existencia de la relación entre quienes procuran obtener o consolidar su poder político y sus representados.

El actor político busca incrementar niveles de poder que le posibiliten alcanzar sus objetivos. Los ciudadanos buscan encontrar a una figura que les facilite su vida cotidiana. Los niveles de consenso y aceptación de un político por parte del ciudadano están condicionados y subordinados a que el objetivo buscado por el actor político permita -aunque a veces de modo imaginario- que los representados puedan alcanzar sus propias metas, objetivos y deseos.

Las demandas podrán ser satisfechas por los diversos actores en tanto su acción tenga compatibilidad con el ánimo social, el sistema de valores y creencias de la sociedad.

Twitter @Alberto_Rivera

Alberto Rivera

Construyo procesos de comunicación siendo y haciendo cosas diferentes, provocando emociones y moviendo conciencias hacia la participación social y política.

Ayudo a potenciar marcas de proyectos políticos y gubernamentales a través del descubrimiento de insights, arquetipos de marca y estrategias de comunicación política.

Soy consultor, catedrático y speaker en Estrategias de Campaña Política y de Gobierno. Director General de Visión Global Estrategias.

Soy originario de Tampico, Tamaulipas y cuento con una Maestría en Educación, Maestría en Política y Gobierno y Doctorado en Filosofía; además de tener diversas especializaciones en Comunicación Política, Consultoría Política e Imagen.